“Come agenzia di packaging design che ha sviluppato un ambito di specializzazione in alcune delle categorie FMCG più competitive (in particolare, quelle della detergenza e pulizia casa), pensiamo che i meriti, nel vedere a scaffale un buon pack, siano sempre da attribuire e dividere "fifty fifty": 50% al lavoro dell'agenzia di packaging design e brand communication e 50% all'apporto del cliente nel processo di sviluppo del progetto di comunicazione. Siete d'accordo?”

Come si crea una soluzione di packaging design efficace?

Comunicare ai potenziali consumatori nel punto vendita attraverso il packaging è spesso il frutto di un confronto dinamico tra l'agenzia, incaricata di studiare la confezione e il marketing team del cliente.

Il dialogo riportato da Flavia Rubino, nel blog post "il packaging e le sue promesse" nella sua rubrica "Marketing della conversazione", ci ha portato a riflettere sul perché il risultato di un packaging design efficace per vendere un prodotto sia molto da ricondurre al buon lavoro progettuale che viene fatto insieme al cliente.

Flavia, allora era category manager Laundry in Benckiser, ricorda una conversazione molto "simpatica" avuta con noi, che eravamo l'agenzia incaricata dello studio del nuovo packaging design, a proposito dell'efficacia della comunicazione su una confezione di detersivo lavatrice.

Questa però è la parte del pensiero di Flavia che vogliamo condividere:

"Forse uno dei compiti del marketing meno percepito all’esterno e più dispendioso in termini di tempo e rilavorazioni infinite è la confezione del prodotto.

Perchè il prodotto, sullo scaffale, deve “stand out”, cioè deve venire fuori, immediatamente riconoscibile con i suoi colori, le sue immagini e le sue parole chiave.

La confezione è la prova decisiva nel momento dell’acquisto, è il segno distintivo, la sua promessa deve essere chiara ed invitante.

Se non avete mai presentato un pacchetto di anticalcare per lavatrice o di pastiglie per lavastoviglie al CEO di un colosso del largo consumo segnando minuziosamente i suoi commenti e pregando che ve lo approvi perchè dovete andare in stampa il giorno dopo, non potete farvene un’idea. Ancora una volta, nulla è buono o cattivo in sè: anche il packaging può essere fatto bene (elegante, chiaro, essenziale) o male."

La prospettiva di Flavia è quella che hanno molti manager impegnati in un progetto di comunicazione (un nuovo design o un restyling, una promozione, lo studio di un nuovo flanker di linea...) che coinvolge la propria confezione di prodotto: devono definire obiettivi, strategie e un concept vincente, affrontare un briefing con un'agenzia, lo sviluppo in termini di comunicazione e creatività del progetto e i workflow decisionali ed esecutivi che li porteranno alla condivisione delle proposte, sia all'interno che all'esterno della propria organizzazione.

Arrivare a definire e finalizzare con successo un progetto di packaging design è indubbiamente un lavoro impegnativo e il cui risultato non può essere minimamente condizionato dai timing a disposizione per il lancio (che di norma sono così compressi da risultare apparentemente irrealistici).

Per questo pensiamo che il risultato del confronto progettuale cliente / agenzia, soprattutto in termini di comunicazione marketing sia l'anima di un progetto di packaging design efficace. È da questa relazione che partono le premesse fondanti di quella ben più importante (che deve essere di successo) che si deve creare di fronte allo scaffale, quella di vendita con i potenziali consumatori del prodotto.

L'efficacia della comunicazione su una confezione è data dalla capacità di attrarre le persone, catturarne e mantenerne l'interesse coinvolgendole in pochi attimi nella migliore esperienza di prodotto. Ed è rischioso accettare compromessi in termini di creatività e di qualità, perché è inesorabilmente "misurata" dal risultato di vendita che il packaging design contribuisce a generare.

N.d.R. - il packaging oggetto dei "ricordi" di Flavia era quello di un fustino creato per la linea AVA Doppia Azione lavatrice.

Abbiamo lavorato sul brand AVA per 10 anni, seguendo l'evoluzione in termini di design e sviluppando molte attività promozionali in-store, fino a che la categoria laundry ha perso progressivamente interesse nel portfolio innovativo di prodotti home care del gruppo Reckitt Benckiser.